网红书店的生意今年不好做了 高颜值难敌经营困境！上海静安MOHO商场三楼，曾经的文化地标茑屋书店已悄然退场。原址上，一家网红健身房取而代之，店内布局从书架、自习区变为健身器械区——而这已是茑屋书店一年内在国内关闭的第三家店。
茑屋书店的接连退场，折射出中国网红书店普遍面临的尴尬处境。据统计，2024年初至2025年4月期间，全国至少有7家知名网红书店品牌出现大规模闭店或退出市场现象，包括茑屋书店（关闭西安、上海、天津3家门店）、十点书店（厦门3家门店全关）、钟书阁（重庆旗舰店关闭）等。若叠加连锁品牌言几又的大规模关店，实际关停的网红书店总数远超50家，波及北京、上海、西安、厦门等十余座城市。
过去几年，许多网红书店陷入一个尴尬的循环：店内拍照打卡者络绎不绝，真正驻足购书者却寥寥无几。顾客更热衷手持咖啡，在精心设计的“网红角落”留影；标价不菲的文创产品常常乏人问津；而疫情以来，更多消费者已经习惯了从电商平台购书，实体书店在价格、成本和规模上都难以抗衡。当依靠视觉冲击力吸引眼球的热潮退去，商业泡沫被戳破，一个根本性问题便无法回避：剥离了“颜值”滤镜，实体书店的核心竞争力究竟何在？年轻人走进一家书店的理由，真的和阅读无关吗？
书店的“网红瘾”源于现实压力：只靠卖书，真的养不活自己了。如今人们的阅读习惯趋向碎片化，网上买书又便宜又方便。《2024年图书零售市场年度报告》显示，实体书店在图书零售市场的份额仅为13.99%，不到线上渠道的三分之一。刀锋书酒馆创始人江凌表示，如今书店整体销售额中，卖书只占到30%，剩下70%全靠餐饮。再看利润，卖书的贡献连10%都不到。
因此，“书+”几乎成了近几年书店的救命稻草。现在走进书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。卖“小玩意儿”的区域总是挺热闹，运气好还能碰上作家来聊天、签售。至于店面本身，必须得好看、漂亮、出片——两层楼高的亮闪闪的书架、螺旋楼梯，几乎成了“网红书店”的标配。
日本的茑屋书店正是深谙此道的高手。在日本，已有7000万人持有茑屋书店的T-CARD积分卡，超过其全国半数人口。茑屋母公司借此构建了精准的数据网络，化身“生活方式提案商”。根据用户消费数据，茑屋能精准摸透中产们的喜好。5年前茑屋在杭州开启首店时，曾宣称十年在国内开满1100家门店。对茑屋而言，书更像是个引子。茑屋书店创始人增田宗昭提到：“我们不是在贩卖商品，而是通过‘商品’来对‘生活’提案。”
