曾被中小银行视为业务拓展、产品创新重要抓手的“直销银行”，在经历了此前一轮迅速扩张后，正在逐步回归理性，且不得不面对来自监管政策趋严、互联网企业竞争加剧、自身定位不明确等的诸多挑战。
中国银行业协会、中小银行互联网金融（深圳）联盟、金融壹账通11月21日在深圳发布的《2018中国直销银行蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示，截至2018年8月份，我国设立独立直销银行APP的银行共114家，但自2017年下半年以来仅净增9家，增速明显放缓。
直销银行的突出特点是打破了账户限制，也就是说，即便用户没有在某家银行开户，依然可以登录该行的直销银行APP并获得金融服务。
“直销银行之所以兴起，就在于其能够突破物理界限、通过纯线上渠道开展业务，弥补了银行尤其是中小银行线下网点不足、获客能力较弱等短板。同时，也有助于银行创新产品和服务模式。”中小银行互联网金融（深圳）联盟战略管理委员会主任费轶明说。
从运营模式看，目前主要有3种，一是作为二级部门或独立业务条线在母行内部运作；二是以事业部制的形式运作；三是获得独立法人直销银行牌照，如百信银行。据悉，目前申请该牌照的银行仍在增加。
尽管运营模式各异，直销银行的商业模式却十分清晰，即建立专属产品体系、独立销售渠道。但《蓝皮书》指出，目前独立直销银行APP提供的产品同质化程度较高，仍以货币基金等现金管理类为主，且产品数量较少，多集中在2款至4款。相较之下，真正体现直销银行资金运用功能的“纯线上贷款产品”却未得到有效发展。
“究其原因，纯线上贷款对风控体系和流量运营的要求较高。不过，目前多数直销银行的数据积累不深，风控体系尚不完善，往往仅能在线上完成申请，其余业务流程仍需要通过线下运作，效率远远低于互联网线上贷款平台。”费轶明说。
值得注意的是，除了风控体系有待完善，直销银行未来的发展还将面临三大挑战，即自身定位不明确、互联网企业竞争加剧及监管政策趋严。
《蓝皮书》指出，由于战略定位不清晰，多数直销银行与母行的手机银行、网上银行客户高度重叠，偏离了其“获得长尾客户”的初衷；由于缺乏专属产品体系，部分直销银行无法为客户推出具有针对性的产品，甚至与母行的现有业务形成竞争。
此外，以阿里系、腾讯系为代表的互联网科技企业，正基于其流量、场景优势，对直销银行产生冲击。
最后，日益趋严的监管政策也对直销银行的业务、风控提出了更高要求。
就业务来说，中国人民银行已明确规定II类账户开户需“五要素鉴权”，但目前业内尚没有一个完善、稳定的五要素鉴权通道，且缺乏合规、便利、低成本的用户鉴权通道，直接制约了直销银行的业务开展。就风险控制来说，由于完全依托互联网，直销银行具有直销性、混业性、全生命周期性等业务特征，以及虚拟性、开放性、创新性等技术特征，由此，直销银行一旦出现风险，其扩散速度更快，与其他风险的关联性更强。基于此，监管对直销银行的风控体系也提出了更高要求。
