美国珠宝商Tiffany&Co.日前与香水巨头Coty集团进行合作，推出首款香水产品。对此，Tiffany&Co.表示，公司希望借此建立起在香氛美妆领域的地位并逐渐扩大消费者市场。从而打破公司在过去12个月一直面临的同店销售停滞窘境。据悉，2016财年，Tiffany&Co.销售额同比减少3%至40亿美元，同店销售下滑5%，净利润则下跌3.8%至4.46亿美元，首席执行官Frederic Cumenal也因此被卸任。
业内人士指出，Tiffany&Co.目前业绩受阻，并不仅仅是自身原因，受大环境的影响珠宝行业似乎也迎来了寒冬。而Tiffany&Co.当下亟待解决的就是要扩大消费者目标并做出营销改革。
拓展香水品类
近日，Tiffany&Co.宣布将与Coty集团合作推出香水产品，并定于8月1日在纽约59街的Bloomingdale百货和旗舰店开售。10月1日之后，香水产品将开始在全球范围内发售，定价在75-132美元之间。与香水同时发售的还有身体乳和沐浴露，定价在45-100美元之间。
据悉，这是Tiffany&Co.与零售伙伴的首次合作，并进行大规模的全球销售。
Tiffany&Co.方面公开表示，Tiffany&Co.是国际硬奢品牌之一，而独特的香水气味则更能够代表品牌。而Coty集团是香水行业的专家，这对于Tiffany&Co.发展美妆业务很有帮助。
Coty集团也回应称，Tifany&Co.是公司惟一合作的珠宝品牌，而Tiffany也非常适合Coty集团的发展，同时希望能够将Tiffany&Co.建立成一个强大的香水业务品牌。
除了扩张品类，Tiffany&Co.还因受困业绩发展而对公司高层进行了洗牌。Tiffany&Co.宣布由于集团销售额持续停滞，将由宝格丽前任高管Alessandro Bogliolo接手CEO一职。据悉，Alessandro Bogliolo曾在宝格丽珠宝效力16年，还曾担任LVMH旗下美妆品零售商丝芙兰的北美首席运营官。
对此，业内人士分析，新官上任之际品牌不得不面对珠宝市场低迷以及千禧一代消费观念不断改变的尴尬局面。如何让珠宝迎合大众品位，是这位新晋CEO亟待解决的问题。
业绩持续下滑
善于讲故事的Tiffany&Co.近年来业绩持续下滑。据2016年财报显示，Tiffany&Co.在全球营业额为40.018亿美元，较2015财年41.049亿美元下跌2.5%;净利润下跌3.8%至4.461亿美元，而2015财年同期为4.639亿美元，全年EPS也由2015财年的3.59美元跌至3.55美元。
2017年的最新季度财报显示，Tiffany&Co.虽然净利润同比上升7.9%，销售额与去年同期持平，但同店销售却同比下降3.4%。从品牌销售区域分析，除中国市场外，其他国家市场均出现不同程度的下滑。
欧美等地区销售额下滑3%，同店销售额减少4%;日本地区销售额则下跌2%至1.28亿美元，同店销售也下降1%;除日本外的亚太地区销售额录得8%的增幅至2.57亿美元，同店销售则下滑3%。
扩大消费基数
Tiffany&Co.在行业内接连受阻除去自身原因外，一部分原因则受到珠宝市场不景气影响。就整个珠宝行业而言，目前处于停滞不前甚至衰退的窘境，Tiffany&Co.发展显得有心无力。
珠宝贸易委员相关人士指出，去年珠宝行业的关店速度提高了53%，对目前珠宝行业感到担忧，大众已经开始对珠宝失去兴趣，整个行业都处于业绩不断下跌、关店的威胁之中。
同时，Tiffany&Co.受困于转型，难以找到合适的营销策略。目前消费主力变得越来越年轻化，而他们对于珠宝这种多金产品的兴趣却在不断降低。
为了讨好年轻的消费者，Tiffany&Co.在去年曾推出社交媒体Return to Love，并匹配“年轻”的营销策略，以LoveNotLike为标签开始打造公众谈资。
不仅如此，Tiffany&Co.效仿卡地亚等品牌与当红流量小生合作代言，力求以时尚带动消费，但业绩依然难见起色。
Tiffany&Co.副总裁Caroline Naggier表示，品牌将永远坚持高级珠宝的定位，推出香水的主要原因是为了扩大消费者规模。
然而业内人士指出，Tiffany&Co.不论是聘请新任CEO还是推出香水，要想翻身需要放下自己硬奢的身份，推出能够吸引新顾客的创新型产品，逐渐扩大消费者目标并对营销策略做出改革，才能在不断衰退的大环境下逆势而上。
