2024年即将结束，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）正式申请了第11章破产保护程序。这个曾经的潮牌帝国未能熬过这一年。
成立于2015年的NGG，虽然名字可能不太为人所知，但旗下汇聚了许多红极一时的街头潮牌，包括现象级品牌Off-White。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，并在2019年被英国时尚零售线上平台FARFETCH以6.75亿美元收购。然而，NGG的境况急转直下，失去Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可后，最终走向破产。
回到2015年，Claudio Antonioli是米兰著名买手店的老板，他与时尚公关专家Marcelo Burlon及潮牌资深人士Davide De Giglio共同创立了NGG。公司第一个品牌即为Marcelo Burlon的同名潮牌，迅速在时尚界崭露头角。通过明星、音乐人及艺术家们的推广，NGG的品牌影响力迅速扩大。Off-White成为NGG的成名之作，凭借与Kanye West的合作以及Virgil Abloh的才华，迅速在全球范围内走红。定价高昂的Off-White产品，甚至与Air Jordan联名款球鞋一度炒到两万元仍供不应求。
鼎盛时期，Off-White年销售额超过4亿欧元，成为时尚界的印钞机。NGG还成功孵化及收购了多个新锐设计师品牌，如Heron Preston、Unravel Project、Alanui等。2019年，FARFETCH以高价收购NGG，标志着其野心扩张。然而，两年后，NGG不仅失去了锐步欧洲分销许可，还欠下3亿美元授权费用，最终申请破产保护程序进行重组。
NGG的倒塌与FARFETCH密不可分。FARFETCH最初定位于线上优质买手店，在电商热潮中脱颖而出，并于2018年上市。为了寻求新的营收增长点，FARFETCH耗资数亿美元收购了NGG等众多垂直电商和时尚品牌。然而，用户增长放缓、盈利难等问题接踵而至，FARFETCH市值大幅缩水，最终被韩国电商巨头Coupang私有化。
