消费升级蕴藏于衣食住行的方方面面，人们的获得感、幸福感正不断提升。依托于互联网技术，电商大数据真实记录下近年来人们衣食住行等方面的消费变化，北京的消费数据直观反映出改革开放40年的商业变迁。近日，北京商报记者从京东、苏宁、网易等企业获取了消费大数据，从中捕捉着近年来人们的生活变化。早年大手笔消费倾向明显的消费者正在集体回归理性，新中产消费者发挥着自身的拉动作用；北京地区消费者的消费结构更加多元，购物品类更加丰富；消费者更愿为健康和生活舒适投入更多的时间与资金。
新中产崛起 年龄分层更均匀
改革开放40年来，人们的衣、食、住、行也从40年前的凭票供应、紧缺匮乏、刚需消费，发展到今天的商品供给极大丰富、品质化消费、升级型消费已成常态。根据京东提供的数据显示，京东商城在北京地区2017年的销售额达到2014年的3倍，2014年的销售额达到2011年的5倍，北京地区的销售额保持着快速增长。
消费升级的浪潮中，新中产消费者正成为主力人群。“80后”以及“90后”消费者手握着消费的主导权，以旅游为例，网易严选提供的数据显示，过去两年，新中产人群中平均因私外出旅游5次，“90后”外出旅游频率最高，17%的“90后”过去两年旅游次数达到9次以上。
实际上，26-35岁的消费者逐渐扩大着在消费方面的话语权，18-25岁的消费者则奋起直追。京东数据显示，2011年、2014年、2017年，北京地区26-35岁的消费者在京东商城的占比分别为45.66%、51.66%和46.49%，分别高于36-45岁消费者4.9、20.72、21.67个百分点，而2008年时，36-45岁消费者占比还高于26-35岁消费者29.2个百分点。与此同时，北京地区年轻消费者的占比提升较多，在18-25岁年龄段，2017年占比相较2008年占比提升了超过16%。由此可见，新中产消费者主导消费方向时，年轻一代的消费者爆发出强劲的势头，此种变化也带动网上整体年龄结构分布更加均匀、平衡。
年龄分布更为均衡之时，男女消费者在个别品类的占比也开始势均力敌。为“悦己者容”已不单单是女性的事，“他”经济崛起，男性也开始追求好看的外表。据调查显示，男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟，打破了对男生“洗把脸就出门”的刻板印象。而网易严选产品表现同样反映出这一点，男士和女士的洗面奶销量比例趋近5：5。
消费结构多元 品类更丰富
40年前，人们购买粮、油、米、面、肉和牛奶等都要凭票供应，如今全球美食都可以走上餐桌。改革开放40年来，我国城乡居民的食品支出比重明显下降，恩格尔系数从1978年的63.9%下降至2017年的29.3%。如今，吃饱、吃肉已不再是问题，吃素、减肥反倒成为风尚。在饮食上，人们更加讲究饮食结构、营养搭配，重视吃得美味、健康和新鲜。吃也不再是生存所需，而成为享受和文化。
人们餐桌上，从过去冬天时只有冬储大白菜到现在可以随时吃到来自全球的各种生鲜美食。苏宁提供的数据显示，自今年以来，苏宁销售的进口泰国榴莲数量同比增长2853%，进口啤酒销售同比增长156%。在苏宁海外购平台中，北京地区的消费者占比达到9.1%。
互联网平台成为消费者购买高品质健康食品越来越青睐的渠道，京东大数据显示，2018年京东食品饮料类产品销售额与2013年相比增长超过168倍，相关商品数量（SKU）增长200多倍。以食用油为例，丰富的产品轻松满足消费者越来越多元化的需求，调和油、菜籽油、花生油、山茶油、玉米油、大豆油、葵花籽油、亚麻籽油、橄榄油、稻米油等十余种油品应有尽有。产地也更加全球化，人们动动手指就能吃到来自美国、德国、加拿大、澳大利亚、西班牙、意大利、希腊、韩国等各地特色风味的油品。
不仅如此，北京地区销售前十的品类与订单量占比在不断发生着变化。北京商报记者从京东提供的数据了解到，电脑、办公产品在2008年、2011年以及2014年的销售量一直位居榜首，而2017年该品类退到第三位，食品饮料、美妆个护的单量占比分别为20.82%和14.44%，超过电脑、办公产品的单量。实际上，单量前十的商品每一年都在发生着细微的变化，TOP 10榜单的首位与末位品类的订单量占比差距正逐渐缩小，已经从2008年相差48.91个百分比缩小至17.78个百分比。
值得注意的是，从TOP 10品类的订单量占比来看，北京地区消费者TOP 10品类的订单量占比逐年下降，从2008年的99.12%下降到2017年的75.6%，北京地区消费者的消费结构更加多元，购物品类更加丰富。
追求健康与舒适 精神消费更抢眼
消费者正赋予安全、健康、绿色更高的重要性。网易严选的数据显示，安全性可谓是消费者关注的焦点，关注度高达82%；其次为配料、营养成分表与绿色有机产品标识。另外，53%的新中产对自身体重较敏感。新中产愿意为健康和生活舒适投入更多的金钱，60.6%新中产愿意为可以保护家人健康的电器支付更贵的价格，59%新中产愿意为提升生活舒适的电器支付更贵的价格。
在京东商城中，2017年北京消费者环保家电的总销售额是2014年的22倍。苏宁全渠道智能坐便器销售今年1-9月同比增长了203.3%，净水器同比增长122.8%。实际上，个性定制商品、环保家电、健身训练、奢侈品、智能家电、中高端数码类的商品都取得了较快的增长，越来越多的北京地区消费者会选择购买健康化、个性化、高质量、智能化的商品。
在物质生活尚未得到完全满足的情况下，改革开放前人们的精神生活较为匮乏。那时电影院数量稀少，普通人一年可能都不会走进一次。人们看电影大多在露天，重复观看几部经典老片。大多数人家里没有什么藏书，为数不多的几本小人书是很多孩子全部的精神食粮。如今的国内电影、图书、音乐等文化市场非常繁荣，全面满足着人们的精神生活需求，阅读、观影已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
